整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒(什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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