如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìn自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别g)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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