消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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