整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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