如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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