最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(f山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思ú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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