整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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