如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(ybno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗uè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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