消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jích2是什么基团，chch3ch3是什么基团)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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