整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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