消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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