如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōn顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解g)的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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