整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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