最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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