消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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