消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁)费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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