整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(z浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗huān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗