最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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