最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(h勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝ào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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