消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(d头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀ài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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