最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　乔布斯为什么把苹果给库克rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)乔布斯为什么把苹果给库克”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xià乔布斯为什么把苹果给库克n)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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