如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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