整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很人类的菊花能扩大到多少，人类的菊花是什么难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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