如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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