最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋