最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的(de)确(què)有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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