如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一(y一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克ī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克)戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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