周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来(lái)越00后初中学历很丢人吗大了(le)。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐(lè)节(jié)就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平(píng)台(tái)“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五倍的金额(é)才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成(chéng)本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了(le)百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了(le)大(dà)众视角，获(huò)得(dé)了(le)更(gèng)多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实(shí)主要还(hái)是(shì)音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的(de)主办方，不(bù)单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机(jī)构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开(kāi)始(shǐ)陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人00后初中学历很丢人吗，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出(chū)圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是在(zài)于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高(gāo)市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市(shì)场年度报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店(00后初中学历很丢人吗diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力(lì)因素(sù)”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前(qián)提都基(jī)于(yú)这个音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节(jié)的时候(hòu)，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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