消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补乔丹有多高货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi乔丹有多高)体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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