最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽形容雨水声音的词语有哪些，形容雨水声音的词语四个字车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng形容雨水声音的词语有哪些，形容雨水声音的词语四个字)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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