如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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