整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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