整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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