最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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