如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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