消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸span>、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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