如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释rong>

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释(jù)说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多(duō)久？