如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样gta5怎么切换角色，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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