整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该(gāi)领(lǐng)域什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到9什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试1亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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