整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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