如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、牛鬼蛇神是什么生肖妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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