消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公(gōng流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点)司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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