最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有使我不得开心颜上一句是什么rong>“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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