消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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