周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐节(jié)就(jiù)有30多个，平(píng)均(jūn)单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明显的(de)趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成(chéng)本是(shì)越来(lái)越高了。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下(xià)的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的(de)大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业(yè)化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还是出(chū)在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批地(dì)下乐队(duì)“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更多(duō)的关(guān)注(zhù)，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票(piào)价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈(yíng)利(lì)却并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节带(dài)来的想象力(lì)太大了(le)，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等(děng)也(yě)藏(cáng)着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的(de)是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地的(de)经济(jì)发(fā)展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化帮助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元收(shōu)入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)抓蚯蚓真的能赚钱吗白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高(gāo)票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节(jié)一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人(rén)巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键(jiàn)还(hái)是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群(qún)的话，通过(guò)这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的(de)情况(kuàng)下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属(shǔ)实是(shì)正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单(dān)日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐(lè)节(jié)。但事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经(jīng)有足够(gòu)的成(chéng)长，是(抓蚯蚓真的能赚钱吗shì)时候把更多的(de)气力放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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