如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但(d腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码àn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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