最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīn微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔g)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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