最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shò不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思u)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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