如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎna的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数g)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_2023042a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数7193307372.png">

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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