如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分>虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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